Nic nie rób albo inwestuj w marketing

Diamenty są wieczne…
Ale jubilerzy z pewnością nie. Jeszcze kilkanaście lat temu liczył się przede wszystkim lokalny biznes, a klasyczne narzędzia marketingowe sprawdzały się lub nie były w takim stopniu potrzebne. Produkt był dobry, oryginalny, wysokiej jakości? To się sprzedawał. Dziś dość przewrotnie produkt traci na wartości na rzecz tzw. „opakowania”, czyli w istocie relacji z klientami.

       Wraz z rozwojem mediów internetowych marketing stał się dużo bardziej osobisty. Konkurencja wzrosła na niespotykaną skalę i priorytetem stało się zwrócenie na siebie uwagi. Producenci, którzy nie potrafią sprostać wymaganiom współczesnego rynku, nie obronią się nawet najdoskonalszą biżuterią. Bankrut na kopie diamentów to temat w sam raz na mema, niekoniecznie na zwycięski biznes plan.

       Poniższe wskazówki powinny pomóc w skuteczniejszym budowaniu relacji z klientami, co przekłada się na lepszą sprzedaż i stabilny rozwój. Wszystkie oparte są o autentyczne case studies sklepów i producentów biżuterii z całego świata, a także wielokrotnie potwierdzone w marketingowej praktyce autora tego tekstu. Część z nich może brzmieć jak „oczywista oczywistość”. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że elementarne błędy w marketingu zabiły co najmniej tyle przedsiębiorstw co ZUS i Skarbówka razem wzięte.

Zacznijmy od podstaw. Kim jesteś?
Nie „Co sprzedajesz?”, bo to się będzie zmieniać. Poza tym raczej nikt nie kupi pierścionka no-name, kiedy ma do dyspozycji produkty znanych, bezpiecznych marek. A jeśli nawet, to skąd będzie wiedzieć, że po inne błyskotki ma się udać właśnie do Was?

       Na budowanie brandu składa się kilka równoległych działań, między innymi stworzenie logotypu i wybranie nazwy oraz palety kolorów. Należy pamiętać, że one nie mają po prostu „być”. Celem całego procesu jest odnalezienie jednej prostej idei czy skojarzenia, które będzie reprezentować Wasz biznes. To ma być coś spójnego, co da się pomyśleć w ułamku sekundy. Nazwa powinna wiązać się z logotypem, np. fikcyjna Brylanteria może mieć logo w kształcie litery „B”, złożonej z oszlifowanych diamentów. (Nazwa do wzięcia, domena wolna, nie pogniewam się.)

       Czego unikać? Nazw, które mogą budzić negatywne skojarzenia lub tonąć w dziesiątkach podobnie brzmiących firm. Logotypów oderwanych znaczeniowo od nazwy i zbyt szczegółowych, bo w pomniejszeniu są nieczytelne. Bałaganu, w którym inaczej wygląda sklep, inaczej strona www, inaczej torebki firmowe, a wizytówki mają stare kolory. I nade wszystko trzeba unikać pośpiechu. Nazwa i logo to elementy, które powinny pozostać niezmienne i długofalowo budować zaufanie do marki. Największym błędem jest w tym wypadki szybkie i nieprzemyślane działanie.

       Zmiana nawet niefortunnie skonstruowanej marki nieuchronnie pociąga za sobą utratę części klientów i zamieszanie wizerunkowe. Warto to sobie przemyśleć, stworzyć kilka alternatywnych propozycji, poradzić się klientów i znajomych z branży. Opłaca się także kupić profesjonalną usługę brandingową – nie każdy musi mieć do tego dryg. Marka, jej znak, kolory i hasło przewodnie to nasz sprzedażowy fundament, z którego korzystać będziemy latami. Lepiej, żeby był naprawdę solidny.

Jeśli nie ma Cię w Matrixie…
To wybacz przesadę, ale nie ma Cię wcale. Współczesny przedsiębiorca jest niewiarygodny bez strony internetowej. Rynek jubilerski stawia w tym względzie szczególne wymagania. Księgowy, notariusz czy radca prawny może sobie pozwolić na stylistykę rodem z lat 90’, o ile treści na stronie będą merytorycznie poprawne. Jubiler niespecjalnie. Wasi klienci podobnie jak Wy są estetami i poszukują piękna. Zainwestujcie w atrakcyjną oprawę graficzną strony i jej przemyślany układ.

       Strona www to także miejsce, gdzie możecie powiedzieć nieco więcej o sobie. Nie piszcie tylko w kółko o pasji, profesjonalizmie, doświadczeniu i najwyższej jakości – tej sztampy powinno się zacząć używać zamiast „Lorem ipsum…”. Napiszcie o tym, co lubicie robić najbardziej. Jak się to zaczęło? Gdzie szukacie inspiracji? Co wyróżnia Wasze produkty i jak powstają? Bez epopei, ale pokażcie coś osobistego i autentycznego, dzięki czemu klientom będzie łatwiej się z Wami zidentyfikować. Nabrać przekonania, że więcej Was łączy niż dzieli. Czas stroszenia piór minął, nastała epoka wyluzowanych profesjonalistów.

Czego oczy nie widzą…
Zdjęcia. Tyle i aż tyle. Wasze produkty powinny mieć oczywiście chwytliwe nazwy, zachęcające opisy i przejrzyście podane wymiary. Ale kto kupuje pierścionek czy kolię na podstawie opisu czy wykresu z tabelki? Klienci chcą widzieć produkt, najlepiej w powiększeniu i z wielu stron.

       W tym wypadku obowiązuje ta sama zasada, co z resztą komunikacji marketingowej – można sobie pozwolić na elegancki minimalizm, który nie pruje budżetu, ale nie na niechlujstwo i półśrodki. Zdjęcia z komórek pod światło, źle skadrowane, z rozjechaną ostrością i bałaganem na drugim planie to najprostsza recepta na zrażenie klientów.

       Nie twierdzę, że zdjęcia z telefonów są z reguły złe, ani że obowiązkowo trzeba zatrudniać profesjonalnego fotografa produktowego. Jeśli umiesz robić dobre zdjęcia i poddawać je lekkiej obróbce, to doskonale. Jeśli nie, koniecznie powierz to komuś kompetentnemu albo podszkol się i zainwestuj w sprzęt. To niewielka cena, jaką zapłacisz za nieproporcjonalny efekt sprzedażowy.
Efektowne zdjęcia, zwłaszcza makrofotografie eksponujące misterne detale, przydadzą się w marketingu wszędzie poza reklamą radiową. Można je wykorzystywać na ulotkach, w prasie, reklamie zewnętrznej oraz w Internecie, więc trzeba regularnie dbać o ich jakość. Ten akapit proszę przeczytać jeszcze raz.

Bądźcie zauważalni – wszystkie chwyty dozwolone
Duże rozpoznawalne marki mogłyby sobie teoretycznie pozwolić na to, by jedynie otwierać kolejne sklepy i czekać na klientów. Widać jednak, że tego nie robią. Wyjdźcie naprzeciw klientom i zadbajcie o budowanie sieci kontaktów biznesowych. Jacy przedsiębiorcy obsługują tego samego lub podobnego klienta? Zostawcie swoje ulotki a nawet produkty w salonach mody ślubnej, klinikach medycyny estetycznej, butikach i perfumeriach. Nawiążcie kontakt ze złotnikami i rzemieślnikami, oferującymi dopełniające produkty, jak np. ekskluzywne okulary i organizujcie wspólne pokazy. Prezentujcie się na targach i cyklicznych wydarzeniach branżowych. Nawiążcie kontakt z fundacjami i instytucjami charytatywnymi.

       Im częściej i w szerszych kręgach będzie o Was mowa, tym lepiej. Cykl życia informacji uległ znacznemu skróceniu. Nie wystarczy pokazać się raz z dobrej strony. Trzeba pokazywać się regularnie, z wielu różnych stron – jako firma wracająca do dawnych tradycji, zaangażowana ekologicznie lub społecznie, dbająca o pracowników, etc.

SEM i SEO i sklep internetowy
Jeśli klientów znajdujecie w inny sposób, a strona www ma jedynie pełnić rolę wizerunkową, to wystarczy zadbać o jej atrakcyjny wygląd i dobrze napisane teksty. Sprawa się komplikuje, jeżeli strona ma być źródłem nowych klientów lub funkcjonować jako sklep internetowy. W takim wypadku największym błędem jest pominięcie usługi SEO, zajmowanie się tym samodzielnie lub scedowanie tego na znajomego studenta, który ponoć wie coś o wyszukiwarkach.

       Algorytmy wyszukiwania zmieniają się cały czas. Podobnie trendujące słowa i sformułowania. Oprócz odpowiednich fraz w samych tekstach należy opisać zdjęcia, nagłówki, zadbać o opinie na forach oraz linki w serwisach partnerskich. W telegraficznym skrócie jest z tym masa specjalistycznej roboty, której nie tyle nie warto, co nie da się porządnie wykonać samodzielnie. No chyba, że działacie na małym, lokalnym rynku przy niskiej konkurencji. Ale czy wtedy faktycznie potrzeba Wam pozycjonowania?

       Rachunek jest prosty: jeśli stać Was na wykonanie strony i sklepu internetowego, to stać Was też na usługę SEO. Sugeruję więc rozejrzenie się za sprawdzoną firmą pozycjonerską i wybranie oferty, która nie nadszarpnie za mocno Waszego miesięcznego budżetu. Skuteczne pozycjonowanie wymaga czasu i musicie liczyć się z tym, że na zauważalne efekty poczekacie od kilku tygodni do miesięcy. I jeszcze jedno: pilnujcie płatności za hosting i domeny. Jeśli przez nieuwagę Wasza świetnie wypozycjonowana strona zniknie na kilka dni z indeksu Googla, to całą pracę trzeba będzie zacząć niemal od zera.

Diamenty to najlepsi przyjaciele kobiet…
Ale jakże często kupują je mężczyźni. Sukces Stevena Singera pokazuje, że czasem warto jest zaryzykować alternatywne podejście. Podczas gdy większość komunikatów marketingowych kierowanych jest do kobiet, Steven Singer zdecydował się na zbudowanie marki przyjaznej mężczyznom.

       „Dziewczyna chce pierścionka? Załatwimy Ci trochę czasu…”. Singer zawadiacko puszcza oko do kawalerów i daje im prosty komunikat: rozumiem cię, jestem po twojej stronie. Wychodzi z konwencji. Oddalając perspektywę zakupu pierścionka zaręczynowego zachęca do rozejrzenia się za mniej „uwikłaną” biżuterią, np. kolczykami, broszką, naszyjnikiem lub bransoletką. Nie chodzi o to, ile błyskotek klient kupi przed pierścieniem władzy, ale o wzbudzenie jego sympatii.

       Nie ma sensu mówić do wszystkich potencjalnych nabywców. Warto się zastanowić kim dokładnie są nasi klienci i czego poza biżuterią mogą chcieć? Co jej zakup faktycznie dla nich znaczy albo zapowiada? Diament to nośna metafora i każdy człowiek rozumie ją w nieco inny sposób. Jeśli uda Wam się znaleźć wartości charakterystyczne dla wybranej grupy docelowej, to reszta komunikacji z nią stanie się dużo łatwiejsza.

Darmowe nie znaczy darmowe
Dla branży jubilerskiej portale takie jak GoldenLine, Google+ czy LinkedIn nie stanowią głównego źródła ruchu i przychodów. Wypełnijcie profile i tak – zwiększy to Waszą wiarygodność i obecność w sieci. Nie możecie sobie natomiast pozwolić na zaniedbanie prawdziwie interaktywnych serwisów, takich jak Facebook, Pinterest czy Instagram. To właśnie one stanowią główne źródło wiedzy i opinii o produkcie dla współczesnego konsumenta.

       I teraz ważna uwaga: nie ma nic za darmo. Nie mam tu na myśli opłat za reklamę zaadresowaną do konkretnej grupy docelowej ani płatnej promocji fanpage’a – to oczywiste. Dodam także, że o kilka rzędów tańsze od czasu antenowego w radio czy telewizji, a nieraz równie skuteczne. Chodzi o czas i zaangażowanie potrzebne do produkcji wysokiej jakości treści i pozostawania w kontakcie z klientami.

       Trzeba szybko i z wyczuciem odpowiadać na pytania i komentarze, praktycznie przez całą dobę. Orientować się, co słychać w branży i z refleksem dzielić się ciekawostkami. Mieszać treści lekkie i humorystyczne z merytorycznymi, tak by nie nudzić ani nie męczyć odbiorcy. Postować regularnie, by fani o Was nie zapomnieli.

       Zachęcam do tego, by profile w mediach społecznościowych prowadzić samodzielnie, bo można dużo lepiej poznać swoich klientów. Jeśli jednak nie ma na to czasu ani chęci, zatrudnijcie profesjonalistów i pomóżcie im wyczuć temat. Wy nie macie obowiązku znać się na sprzedaży i najnowszych obrazkach z kotkami, tak jak oni na metodach łączenia złota z platyną. Jeśli jednak cenicie swoją pracę nie skąpcie na social media ninja i dajcie im wolną rękę. To samo tyczy się blogowania.

Przepraszam, w moim diamencie jest węgiel!

Najlepszy PR zrobią Wam nie agencje, ale sami klienci. Nie ma skuteczniejszego narzędzia sprzedażowego niż bezpośrednie polecenie. Dajcie klientom odczuć, że są dla Was ważni i nie przestali Was interesować po zakupie biżuterii. Wysyłajcie im informacje o nowych produktach i życzenia świąteczne. Zadbajcie o dobrą obsługę posprzedażową – jeśli pierścionek nie pasuje albo zapięcie kolczyka się poluzowało, zaskoczcie ich uczynnością i cierpliwością.

       Nie ukrywajcie błędów i pomyłek. Niezadowolenie może szybko przerodzić się w lojalność i wdzięczność, jeśli nie zareagujecie defensywnie. Nie o każdego klienta warto zabiegać, ale walczyć nie warto z żadnym, nawet jeśli nie ma racji i ewidentnie się wyżywa. Wiem, sprawdziłem.

Żywe manekiny
Robisz biżuterię, jakiej nie ma nikt inny? Nie wahaj się, by ją nosić i obdarować nią rodzinę i znajomych. Oczywiście z kompletem wizytówek. Wielu producentów z zaskoczeniem odkryło, ilu klientów zdobywają przez kontakt bezpośredni. „A skąd masz takie super kolczyki?” – i wszystko jasne. Jeśli uda się zainteresować waszymi produktami blogerki modowe, projektantów ubrań albo osoby z pierwszych stron gazet – tym lepiej. Nieraz wymaga to miesięcy podchodów i poszukiwania ciepłego kontaktu, ale konwersja jest z takich działań bardzo duża.

I jeszcze jedno…
Żadne z wymienionych działań ani wszystkie na raz nie zagwarantują wzrostu sprzedaży. Każde stanowiło o przełomie w działalności innego producenta diamentowej biżuterii. Najważniejsza w marketingu jest chwila twórczego namysłu przed podjęciem jakichkolwiek starań, a później cierpliwość i konsekwencja.

       Z jakich form promocji korzystać, a które chwilowo pominąć? Co możesz robić samodzielnie, nie zaniedbując przy tym jakości produktów, a co oddelegować specjalistom? Jak chcecie się zaprezentować – jako konglomerat lekko szurniętych artystów, producent biżuterii dla umysłów ścisłych czy wielopokoleniowa firma rodzinna?

       Rynek diamentowej biżuterii jest specyficzny, bo z jednej strony mamy do czynienia z produktami kosztownymi, elitarnymi i ekskluzywnymi. Z drugiej ich kupowaniu powinno towarzyszyć uczucie lekkości i dobrej zabawy. Gdybym miał streścić powyższy artykuł powiedziałbym, że moim zdaniem w sprzedaży diamentowej biżuterii chodzi o sprawne balansowanie między tymi biegunami. No i oczywiście ma się błyszczeć.

Piotr Skawiński